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疑難雜癥，報紙廣告可以更具銷售力
做醫(yī)藥保健品不能不研究報紙廣告，做疑難雜癥類的醫(yī)藥保健品更是首選報紙廣告。
什么是疑難雜癥？象風(fēng)濕、骨痛、頸椎病、腰腿痛、前列腺炎、痔瘡、痛經(jīng)、鼻炎、粉刺、痤瘡、疤痕、蝴蝶斑乃至肥胖、失眠、腎虛、哮喘之類都屬于疑難雜癥，針對這些病癥的產(chǎn)品都是疑難雜癥類醫(yī)藥保健品。什么不是疑難雜癥？象腫瘤、心腦血管疾病、糖尿病、亞健康之類不屬于疑難雜癥，所以抗腫瘤、調(diào)血脂、降血糖、中老年保健類的產(chǎn)品不屬于疑難雜癥類產(chǎn)品。
我的這個劃分沒有醫(yī)學(xué)意義，但有廣告意義。做疑難雜癥類產(chǎn)品，報紙廣告的潛能可以發(fā)揮到極
致，可以更直接、更有效！報紙廣告文案可以寫得更生動、更犀利、更淋漓盡致、更具銷售力。 醫(yī)藥保健品策劃界對于報紙廣告的研究已經(jīng)到了相當(dāng)專業(yè)的地步，從南北流派對比，到幾大板塊剖析，從版面版式設(shè)計，到廣告文案風(fēng)格，無所不有�！笆熳x唐詩三百首，不會吟詩也會吟”。但要寫出有銷售力的廣告文案，除了要掌握一般的招式，還需要有更高境界的追求才行。
心得分享，一套有貫穿力的廣告文案
現(xiàn)以筆者曾在某知名策劃團(tuán)隊擔(dān)綱為某前列腺產(chǎn)品所做的報紙廣告為例，說明做疑難雜癥類產(chǎn)品，報紙廣告文案如何才能做得更有貫穿力。
貫穿力要貫穿什么？要貫穿目標(biāo)人群的心理。所以，要寫出有貫穿力的文案，首先要摸清楚產(chǎn)品目標(biāo)人群的心理，然后才能有的放矢。前列腺疾病是典型的疑難雜癥，通過與患者座談，發(fā)現(xiàn)他們大都用過各種治療方法，久病成醫(yī)。比較相信中醫(yī)中藥，忌諱大量服用西藥，害怕做手術(shù)，對新產(chǎn)品、新療法有很高的期待。訪談中，一個“新療法”的核心訴求清晰地浮現(xiàn)出來。
反觀我們策劃的這個產(chǎn)品，是否足以支持我們把這個“新療法”的核心訴求上升到策略的高度呢？“灸”這個東西，雖然古已有之，但取名為“某某灸”的這個產(chǎn)品卻頗為新穎。它最大的表面特征（表面特征有時候比內(nèi)在特點(diǎn)更重要）是“既含有多種中藥成分，又能貼到穴位上發(fā)熱”，這是其他產(chǎn)品和治療方法都不具有的特征，是該產(chǎn)品最大的差異化優(yōu)勢，完全能夠支持“新療法”這一核心訴求到策略的高度。
再看各種競品，也幾乎沒有旗幟鮮明地打出“新療法”口號的，即使有，也沒有上升到策略的高度，沒有上升到策略的高度，就和沒有一樣。
從這一策略出發(fā)，緊緊把握產(chǎn)品“有藥又發(fā)熱”這一差異化優(yōu)勢，經(jīng)反復(fù)推敲，推出“熱力學(xué)藥物療法”這一獨(dú)特的核心概念，通過清晰、豐滿、可信的機(jī)理闡述（中老年患者有精研產(chǎn)品作用機(jī)理的偏好），前列腺疾病纏綿難愈的種種難題迎刃而解，足以令久病成醫(yī)的前列腺患者們信服。剩下的問題就是文案表現(xiàn)了。
研讀醫(yī)藥保健品廣告文案，寫手的功力一目了然。版塊可以一個不少，版式可以錯落有致，內(nèi)容可以豐富多彩，文筆可以或優(yōu)美、或犀利、或流暢、或感人、或熱烈，但真正見功力的地方還不在這里。如果說創(chuàng)意總監(jiān)的功力在于找出并完善那個最具貫穿力的核心訴求策略的話，那么文案的功力就在于能否緊緊地把握這一策略，一貫到底！
從大標(biāo)題，到引題、到副標(biāo)題、到小標(biāo)題、到各版塊文字和圖形，將這個核心策略環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)、氣勢如虹地演繹出來，貫穿整個文案，貫穿目標(biāo)顧客的心理，讓所有的競品甘拜下風(fēng)，讓目標(biāo)顧客怦然心動、馬上行動！這就是有貫穿力的廣告文案。
有序推出的四個整版，分別冠以“熱力學(xué)藥物療法——治前列腺病新方法”、“熱藥新療法，拯救前列腺”、“治前列腺病，首選熱藥新療法”、“治前列腺病，馬上就換熱藥新療法”四個大標(biāo)題，第一版宣告新療法的出世，第二版新療法登高一呼，第三版讓目標(biāo)人群心動，第四版讓目標(biāo)人群行動！象精確制導(dǎo)的穿甲導(dǎo)彈，破甲，破甲，再破甲，最后在目標(biāo)核心引爆！
在同一個整版中，從大標(biāo)題到中標(biāo)題到小標(biāo)題，貫徹同樣的“破甲-引爆策略”。通過“新療法解除前列腺病人四大困惑”、“熱藥新療法鏟除前列腺病”、“前列腺病就用熱藥新療法”、“治前列腺病，馬上就換熱藥新療法”等一系列中小標(biāo)題，拎起打擊、機(jī)理、權(quán)威、證言、熱賣、適用人群、功效承諾（體驗）等諸般要素，綱舉目張，咄咄逼人！不拖泥帶水，毋庸置疑！
廣告在華中某強(qiáng)勢報媒發(fā)布前一天晚上，該公司市場負(fù)責(zé)人還心下沒底，將一大堆競品報紙廣告?zhèn)髡孢^來，請我參考比照。我半開玩笑地安慰他說：“您就放心吧，我們的廣告一出，讓他們?nèi)渴諗偂保」?
結(jié)果，廣告發(fā)布當(dāng)天，一炮打響，單版盈利！連打一周，競品廣告幾乎銷聲匿跡！前不久，筆者應(yīng)邀去該公司做客，公司老總跟我提起這件往事，說道：“我們那個項目合作很成功，雖然只是一個系列十五個單品（包括鎮(zhèn)痛灸、風(fēng)濕灸、肩痛灸、頸痛灸、腰痛灸、前列腺灸、痛經(jīng)灸、強(qiáng)腎灸等）中的一個，但報紙廣告打出去以后，該單品在全部銷售中所占的比重迅速提升到70%，希望繼續(xù)合作，把其他產(chǎn)品也做起來”！滿意之情，溢于言表，由此觸發(fā)我一個念頭，寫出上面這些心得。當(dāng)然，回頭看當(dāng)時的這套文案，實有諸多缺憾。
三步兩要一學(xué)習(xí)，打造有貫穿力報紙廣告的法門要訣
近來，經(jīng)常幫朋友看看他們?yōu)榭蛻粼谧龅囊恍⿵V告文案，發(fā)現(xiàn)一般都能掌握基本的套路，所缺少的，大都是這種把握核心訴求策略并一貫到底的能力，或者說是意識。體現(xiàn)在文案上，就是什么都有，唯獨(dú)差異化的核心訴求不突出；雖然也有忽發(fā)奇想的標(biāo)題，能夠抓住些眼球，但整體看上去總嫌拖沓、散漫，沒有著力打造的記憶點(diǎn)，讓人過目就忘，很難在目標(biāo)顧客的心目中，從眾多競品的信息包圍中跳出來。
第一步，從目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理出發(fā)，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，對照競品宣傳的賣點(diǎn)，三途同歸，為自己的產(chǎn)品提煉出一個差異化的核心訴求。
第二步，把這個差異化的核心訴求上升到策略的高度。策略高度就是不要面面俱到，要有“打透一點(diǎn)，不及其余”的勇氣。就像上面說的這個產(chǎn)品，里面是有幾味中藥的，但在整版文案中，對具體的藥物成分只字未提，這就是策略。
第三步，通過大小標(biāo)題，統(tǒng)領(lǐng)全文，貫穿到底，一氣呵成。
同時要做到兩點(diǎn)，一是要抗拒堆砌素材、拼湊版塊的誘惑，做到主線清晰，不枝不蔓。打個比方說，就是要做出層層遞進(jìn)的“串連”感覺，而不是面面俱到的“并聯(lián)”感覺，因為“串聯(lián)”才有貫穿力；二是要把握好節(jié)奏，要節(jié)奏明快，不要拖泥帶水。
最后，請多觀摩那些有銷售力的電視直銷廣告，看看他們是怎么把握節(jié)奏、駕馭觀眾的，學(xué)習(xí)他們，把你的報紙廣告文案寫出那樣的節(jié)奏，那樣的氣勢，那樣的堅定，就是有貫穿力的報紙廣告，就是有銷售力的報紙廣告！
這“三步兩要一學(xué)習(xí)”，就是打造有貫穿力報紙廣告的法門要訣！
疑難雜癥，就用有貫穿力的報紙廣告！非疑難雜癥，亦可參考。
成泳（愷撒），上海復(fù)旦大學(xué)生物學(xué)專業(yè)背景，歷任夕陽美企劃總監(jiān)、傅山集團(tuán)策劃總監(jiān)、蜥蜴團(tuán)隊副總/創(chuàng)意總監(jiān)等職，在會議營銷和廣告營銷策劃領(lǐng)域均有獨(dú)到建樹。歡迎各位朋友來信交流探討。信箱：chengyong1107@yahoo.com.cn